欧美大牌杀入游戏，国货美妆的“流量密码”失灵了

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距离新冠疫情的突袭已经过去近两年，几乎所有人都在逐渐习惯如何与这个不可抗力因素共存。

对于在中国做生意的品牌而言，疫情进一步提升线上营销和销售的重要性。不少本土品牌借着这一东风顺势而起。前有完美日记成为国货美妆代表，登陆纽交所，后有花西子抓住“东方美学”强势出圈。不夸张地说，在美妆行业，那一段时间的风头都是国货品牌的。

然而，2021年成为拐点时刻。国际美妆品牌开始绝地反击。

在2021年天猫618彩妆销量榜中，花西子拔得头筹，欧莱雅旗下韩妆品牌3CE击败国货美妆标杆的完美日记跃升至第二。除了还有Colorkey珂拉琪位居第四之外，欧美大牌继续占据前十其他席位。而双11则进一步昭告了国际品牌的强势复苏，以欧莱雅和雅诗兰黛为代表的欧美品牌重回榜单前列，而近两年频获资本及大众关注的国货美妆品牌却明显后劲不足。

可以想像的是，眼见中国美妆市场经历疫情后表现出的消费韧性，国际美妆品牌纷纷加码投入这个区域市场 ，进一步挤压了国货品牌的发展空间。

对于已经深耕中国市场多年的国际大牌而言，熟悉电商游戏规则不过朝夕之事。像欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂这样扎根中国多年的美妆集团早已建立了完善的本土团队来应对市场变化，甚至还将中国设立为第二总部。

而丽人丽妆、宝尊电商等电商代运营商相继上市的背后，也正是得益于仍有源源不断的海外品牌客户期望能借力进入蓬勃发展的中国电商市场分一杯羹。

不只是争夺线上流量，这些国际美妆品牌还牢牢把控着线下商超百货等传统渠道。即使是WOW COLOUR、THE COLOURIST调色师等新型美妆集合店也将这些国际大牌的小样产品作为重点引流手段，足见其市场根基之稳固。

本土美妆品牌的崛起无疑挑战了屹立金字塔尖的国际品牌的市场地位，而这些老玩家显然不准备坐以待毙。一些国际品牌已经开始未雨绸缪，以孵化或投资等形式来培育针对中国市场的本土新品牌。

2021年8月，资生堂中国与国内企业博裕投资共同成立美妆专项基金，以培育高端品牌和契合中国市场的品牌为首要目标。瑞士香精原料商奇华顿、妮维雅母公司拜尔斯道夫等国际化妆品企业也在2021下半年相继在中国投资和自建品牌孵化项目。

不过，国货美妆不是没有机会了，只是它们需要面对与国际品牌更正面的竞争。即使竞争对手再多再强，国货美妆品牌的陡然爆发说明了庞杂的中国美妆市场充满着机遇和变化。

机遇1：吃透新兴平台渠道的流量红利

某种程度上来说，完美日记的成功为美妆行业划下了一条分界线。脱离了传统品牌砸钱投明星代言和电视广告的路数，完美日记在创立初期选择海量投入小红书、快手、抖音、B站等新兴平台，迅速在年轻客群中建立名气。

自此，电商社交平台成为美妆品牌创立的新起点。

淘宝直播和小红书得益于领先的业务优势几乎成为所有美妆品牌的营销重地。

然而，当在淘宝直播和小红书投入费用做营销的套路被行业奉为圭臬，平台流量红利即将消耗殆尽也是看得到的未来。

2021年双11欧莱雅安瓶面膜事件，反映淘宝头部主播作为新兴重要渠道，已与品牌已存在一定程度的话语权及利益之争。这背后正是平台流量红利消失的现实。

抖音、B站、快手等等以视频为特色的社交平台正在成为新的投放阵地。

短视频尤其适合较为夸张明显的产品露出，亦可用解说等形式来直观展示效果。更重要的是，这些平台仍是流量成本较低的渠道，为品牌，尤其是已在淘宝和小红书难有机会出头的品牌提供了成长土壤。近期国货老品牌鸿星尔克和蜂花在抖音上的成功回春已经成为现象级的营销案例。

另一方面，这些新兴社交平台也在与同类激烈竞争中谋求商业化的出路。抖音、快手正加速布局电商交易，B站也于近期开启了直播带货业务。假使能借此契机培育出下一个“完美日记”，这将大大增加平台未来的商业机会。

国际品牌即使预算再足，要应对区域市场的多数字化渠道和触点仍属挑战。本土新品牌对于渠道趋势的变化更为敏感，且无冗长的汇报链条拖延决策速度。

因此，投放新兴平台仍代表更高性价比的流量投入，尽管这与2018年直播带货刚兴起时线上流量的投资回报率显然不可同日而语。

机遇2：零售的终点或许还在线下

在抖音品牌热DUO榜的美妆榜单上，除了花西子、完美日记、Colorkey珂拉琪这几个早期出圈的国货品牌仍稳居前十，欧莱雅和雅诗兰黛两大集团旗下品牌几乎瓜分了剩下的席位。

线上增量放缓、获客成本变高已经是行业内的共识。这些依靠线上流量红利成长起来的品牌也正在走到线下寻求更大的发展空间。

疫情无疑是一个分水岭，线下零售业态已经重新洗牌。

以WOW COLOUR、THE COLOURIST调色师为代表的新型美妆集合店是不少新国货品牌试水线下运营的第一步。而这些通过品牌云集、精致装修和大牌小样为引流特色的集合店亦展现出，疫情后线下零售的获客思维正在向增强体验感转变。

虽然集合店提供了更广泛的线下零售触点，减少了品牌走向线下的试错成本，但独立门店仍然是品牌形象最佳的输出窗口。而其风险在于额外的资金压力和精细化管理的挑战，因为实体店有着和线上截然不同的运营逻辑。

2019年开始布局线下的完美日记在疫情爆发的那年内一口气开设了200多家门店。姐妹品牌小奥汀近期也在上海开设首家门店，开始布局线下。虽然另一头部国货品牌花西子尚未开设线下门店，但其创始人花满天在近期接受媒体采访时已然透露出对线下布局的势在必得。

购物中心和商场自然欢迎这些已经具有声量的国货品牌，并寄期望于他们能让年轻客群多驻足停留。但国货品牌与商场一楼国际大牌云集的美妆区仍有一道鸿沟。

机遇3：多条腿前行

当前具有全球影响力的美妆品牌往往掌握在欧莱雅、雅诗兰黛这几个国际美妆集团手中。多品牌战略明显的好处是“东边不亮西边亮”。不同价位档次和功效成分的品牌可以相互补足该公司在市场上的空白，提升整体竞争力。

不少已经在市场冒头的国货美妆品牌也纷纷选择孵化或者收购新品牌来寻找第二增长曲线。Colorkey珂拉琪母公司美尚股份早在2018年就开始收购彩妆和护肤品牌。橘朵品牌母公司橘宜则在2020年推出了价位更高一档的新彩妆品牌“酵色”。

完美日记母公司逸仙电商在成为“具有全球影响力的中国美妆集团”上更为野心勃勃，并曾以“欧莱雅”为学习目标。2020年11月及2021年3月，已经覆盖彩妆个护品类的逸仙电商又相继收购了两个较为成熟的高端护肤品牌Galenic科兰黎和EVE LOM。

相较于彩妆，护肤品类的消费者接受门槛更高，尤其国内尚未有本土品牌在高端护肤领域打开局面。收购确实是一种较为高效的手段。

但这并不意味着国产品牌在高端护肤领域没有野心。珀莱雅和丸美股份等老牌国货美妆品牌正尝试通过产品和品牌升级来谋求高端化。前者对核心单品进行提价，后者发力扶持高端子品牌“丸美东京”进驻高端美妆零售商丝芙兰。

当前，国货美妆品牌最重要的机会点在于本土消费者民族自信心的增强，以及上游供应链对本土新品牌逐渐张开双臂。可以看到，科丝美诗、莹特丽等曾服务国际品牌的一线代工厂如今也成为不少国货美妆品牌的靠背，甚至还推出了OBM业务以期在中国市场“孵化”新客户。

因而，国货美妆品牌需要抓住“国潮”机遇，将短期获得的流量增长内化为品牌力和产品力的提升，才能将国货品牌发展到国际，成为下一个百年品牌。