被人民网点赞的《后背》凭什么？

岁末年关导演忙。

近些年来，每逢春节前，大导演们的贺岁短片总能掀起社媒的刷屏潮今年第一个完成刷屏KPI的是贾樟柯，一支《后背》打响了2022贺岁短片竞逐赛的第一枪

想必不少人还记得那部《一个桶》，19年春节，科长借很多人童年记忆的大白桶为载体，讲述了一个温馨的家味故事，令短片被全网热议如今贾导打造的这支与今日头条，巨量引擎及京东电器合作的《后背》，又带来了情感层次上的多维升级

尽管《后背》用冰雪运动，中国航天等大热点作题，还邀请到贾樟柯，赵文卓，肖战领衔的神仙主创阵容，却大胆把叙事核心放在了在幕后型岗位上默默奉献的三个普通人身上，用后背精神一整个拿捏住了最广大群众的情感共鸣。

1月10日在京东举办的《后背》线下首映会上，多家媒体被短片里威亚师，短道速滑陪练，备选航天员的三组幕后英雄故事所打动，映后反响热烈，互动不断，短片随后在全网上线，暖心故事也触动网友们激烈讨论，并纷纷在微博评论区留言破防了。

三个后背，三次破防

总有一群人，让你放心把后背交给他们，他们存在的意义，就是让你忘了他们的存在，感谢总有一群普通人，不张扬也自有巨大力量。

在《后背》这波刷屏级传播中，以上这些破防金句成为打开观众泪点闸门，触发情绪向转发的关键三个后背，是由三群不被人熟知的职业人交叠汇成

尧叔，平日负责剧组伙食，是爱开玩笑，烟火气十足的大师兄可谁曾想，导演拍戏不顺时召唤的正是尧叔，只见镜头一转场，摘下围裙，来到片场的他，先镇定自若地给众人讲戏，再亲身上阵拉威亚，完成高难度打戏，观众这会才恍然，敢情这位爷是位高人

电影威亚师，这是个默默无闻的职业去年《龙虎武师》揭秘了港片里最惊险搏命的工作——龙虎武师，《后背》的尧叔以及他所代表的威亚师群体与之相似，都是电影的幕后英雄赵文卓那句有他在，我踏实颇为温暖，武打明星们能在银幕前发光，离不开那些站在背后给予保障的平凡人

女队里面怎么有男队员啊肖战的疑问引出了《后背》第二单元的主角——张冬伴随着两人交谈的深入，观众渐渐明白，原来张冬是这支女子短道速滑队的陪练，其实他本来在男队成绩很优异，是有机会从二线冲一线的，但女队需要他，他就来了

《后背》里，当肖战和观众都疑惑他的选择时，张冬坦言:短道速滑是两人一组，很多时候一人要负责战术拦截，为同伴创造机会，这项运动就需要有牺牲精神她们的后背离我越来越远，就离金牌越来越近，从张冬口中观众明白了，速滑陪练后背精神的内核可能是牺牲，但它未必不是另一种荣耀

《后背》的第三个主角，是一名叫002号的航天员20多年来，他日常要经历身负8个G加速度的魔鬼训练，每次做完脸都要变形好长时间34岁，41岁那两年，他的人生共等来过两次可能遨游太空的机会，却都没能成为被选中的那一个

看了《后背》，观众第一次体悟到一名备选航天员的心路历程002始终没有离队，因为他相信，正是许许多多像他这样的后背，共同托举起了中国人的航天事业不管是飞天的主份，还是留守的备份，时刻准备着的他们就是中国航天的安全感之源

三个后背，三次破防。

《后背》巧妙选取了电影威亚师，短道速滑陪练，备选航天员三个不被人熟知，在幕后奉献的职业，既科普向地给大家介绍了这些职业，又借由后背的意象和引申义串联故事，从默默付出的三个平凡人身上，观众能联想到身边的亲人与之共情，为之动容，这或是《后背》打动人心的情感密码。

知名导演+大咖明星+顶级宣发

正是因为有成千上万的普通人，在自己岗位上发挥着平凡但又至关重要的作用，所以才能促成当今社会的快速发展《后背》拍摄花絮里，贾樟柯一语点破了后背的核心表达

贾科长太熟悉这种表达从《小武》到《江湖儿女》，数几十载的光影生涯里，科长从来都执着于将镜头对准那些小人物们，去品察他们的柴米油盐，体悟他们的苦辣酸甜《后背》里，尧叔，张冬，002号像极了科长电影里的那些平凡主角们

《后背》本质上延续了贾式的情感表达，即同样书写了大时代下小人物的命运浮沉除了合作这位知名导演，片方此次还邀请到赵文卓，肖战两位大咖明星出演，这是短片受到多方关注的关键一环

最难能可贵的是，两位大明星甘愿做绿叶，在故事里以引导者身份向观众安利那些屏幕后面的人尧叔，张冬，002号是各自行业的后背，两位明星何尝不是助他们被更多人看到的后背，观众由此感受到明星演员内心真挚的温暖和正能量

在站外，通过全域宣发，《后背》也成功实现了全网扩散微博上，《后背》得到哈迷疯子，电影幕后故事等各领域KOL评论和转发，话题#我和我的后背#累计阅读数达15亿，而在朋友圈广告，户外大屏上，很多人都看到了《后背》宣传片的身影，再者，感恩你身边的《后背》点映会活动近期在重庆，合肥，南京等地的京东电器超级体验店落地，打出了一次漂亮的线上线下联动营销动作

不得不说，在《后背》的此次贺岁节点营销过程中，内容平台和品牌方相互支撑，互为后背，最终实现了营销双赢，这一合作模式在行业里具备极强的可参照性。

共情感是短片营销之魂

如果说以上是《后背》带给贺岁短片营销玩法上的启示，那么，该案例更突出的行业意义，其实是为内容方和品牌方开拓了情感营销方面的新思路。

过往的贺岁短片，习惯聚焦在回家主题去串联亲情故事，往往必出现窗花，烟花，锣鼓，年夜饭等意象，但同质化的情感表达已很难给观众带去新鲜感《后背》则另辟蹊径，从宏观和微观两个层面制造共情感

一方面，《后背》不再拘泥于普通人的小家温情，而将叙事语境拓展到国家冰雪运动，中国航天这样的家国维度，带大家去探索国家荣耀背后鲜为人知的励志故事，这种刻在观众DNA里的民族自豪感是最具共鸣性的情感。

另一方面，与近些年《我和我的祖国》等主旋律电影的创作思路相似，《后背》更关照的是大时代背景下小人物的个体境遇，借着对电影威亚师，女队陪练，备选航天员生活的真实，细微描刻，结尾三单元故事汇聚成一股暖流，暖到了每个人心里。

其实后背不只出现在电影里，生活里处处有后背不知有多少人注意过京东电器送货员那红色的后背，它承载的正是京东电器始终给用户带去品质保障的鲜明态度消费者在购买电器后的日常生活里，很难注意到京东电器的无声守候，但它其实一直在润物细无声地提升您的服务体验

京东电器将后背精神弘扬开来，在今年京东电器年货节上，它推出了30天价保，180天只换不修，以旧换新补贴至高2022元，线上线下都能买的最新优惠政策京东电器就和《后背》里的尧叔，张冬，002号一样，是安心保障您日常生活，默默无闻站在您身后的金牌搭档，是当你需要的时候，他们一直都在的无比踏实的存在

如此，我们感受到了《后背》核心情感和京东电器品牌理念的契合之深坦白说，共情感已成为当下品牌短片营销之魂，致力于去制造共情感，帮助观众在情绪破防后更为认同品牌理念，转化为品牌忠实消费者，《后背》做了一次漂亮的营销示范

距离春节还有一段时间，今年很多贺岁短片还未与我们谋面，但有了此次《后背》的初战告捷，我们期待更多短片制作方能在共情感上做文章，带给观众们更破防和惊喜的情绪，拉满我们恭迎2022春节的仪式感和氛围感。